해드라인의 기능

해드라인의 기능

광고효과의 75%이상이 헤드라인의 힘에 달렸다는 얘기가 나올정도로 헤드라인에 대한 중요성은 말할 필요가 없다(수많은 카피라이터들이 헤드라인을 쓰는데 가장 많은 시간과 정성을 기울이는 건 당연하다) 그렇다면 헤드라인이 반드시 해내야 하는 기능은 무엇일까 ?

W.S.Dunn은 다음의 4가지를 들고있는데, 본인의 견해와 함께 설명하면 아래와 같다.

1.독자의 주의를 끌어라 예를 들어 남성은 승용차와 조미료 중 어느것에 관심을 더 보일까 ? 말할 필요도 없이 승용차쪽일 것이다. 이런 식으로 타겟이 제품에 대해 얼마만큼의 관심을 보이고 있 는지, 또한 어느 부분에 관심이 집중되어 있는 지 먼저 파악한뒤 라이팅 작업에서 활용해야 한다. 여기서 생겨 난 카피테크닉은 바로 이것이다. 즉, 광고하고자 하는 제품이 프로덕트 인터레스트가 높 은 것일수록 제품이 관계되는 소재에서 광고의 테마를 발 견해 그것을 헤드라인으로 쓰는 것이 좋다는 것이다. 반대로 프로덕트 인터레스트가 낮을 경우에는 인공적인 흥미를 부여한 이른바 휴먼 인터레스트가 있는 헤드라인 을 구상하면 좋다.

2.목표고객에 대한 정확한 메시지가 들어 있어야 한다 타겟들은 우리의 광고를 보지 않을 수도 있고, 보더라도 순식간에 지나쳐 버리는 것이 다반사이기 때문에 그들의 눈과 귀를 잡기 위해서는 그들에게 말하는 내용이 명확하 여야 한다. 즉, 광고는 만인을 대상으로 하는 광고가 아 니다. 우리의 제품을 쓰는 잠재고객들에게 우리가 전달하 고자 하는 메시지를 보게만 하더라도 80%의 성공은 거둔 것이다. 예를 들어 토마토 쥬스 광고 헤드라인을 쓰는데 있어 신선한 토마토로 만들었다는 메시지보다는 '마시는 데'쓰는 토마토로만 만들었다는 메시지가 타겟들에게 힘 있는 헤드라인이 될 것이다(토마토쥬스의 타겟은 주부 로, 주부의 관심사는 가족의 건강이다. 그러므로 원료에 대한 확신감을 심어주는 쪽이 더욱 힘있는 헤드라인이 될 것이다)

3.독자를 메인카피, 즉 바디카피로 끌어 들여야 한다 광고카피의 기능 가운데 설득이라는 것이 있다. 이것은 주로 바디카피가 담당한다. 따라서 헤드라인은 스토퍼로 서의 역할을 해서 독자의 눈을 바디카피로 끌어들여야 한 다. 여기서 필요한 카피테크닉은 독자의 호기심을 유발하 는 것이 일반적이지만 독자의 이기심을 자극하는 것이 가 장 좋은 방법이다.

4.때에 따라서는 소비자를 움직여 행동하도록 하는 역할까 지도 해야 한다.