카피란 ? (카피에 대한 총체적 정의)

카피란 ? (카피에 대한 총체적 정의)

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▶The written work in the advertisement or advertising campaign. Typed copy for the compositor Illustration for the engraver The total of all material used in an advertisement or brochure

▶광고 크리에이티브에 있어서 메시지표현 전달의 핵심을 이루는 전략적 무장 수단으로서의 결정된 원고

▶비주얼 기능이 상황의 지시성을 특징으로 갖는다고 했을 때 이 카피 기능은 광고목표, 광고목적의 방향과 한계를 명확화하는 결정성을 특징으로 갖고 있다.

▶카피는 상품이나 서비스를 판매하기 위한 화술이다.

▶카피는 제품으로부터 창조되는 크리에이티브 메시지이다.

▶카피는 기본적인 문장력이 갖추어지지 않고서는 좋은 평가를 받기 어렵다(카피는 문학작품과 마찬가지로 삶의 본질에 대해서 말하고 있기 때문이다)

▶카피는 매끄러운 문장이 반드시 효과적이 아니라는 사실에 주목해야 한다.(광고카피는 짧은 글로서 단시간내에 독자나 시청자의 주의를 끌어야 한다)

▶카피는 자기만족의 글이 아니라 제품을 팔기위한 글이다. 존 케이플즈는 "가장 경계해야 할 광고문안은 문학적 변덕장이가 쓴 글이다"이라고 일침했다.

▶카피에 있어서 가독도가 절대적 요인이 될 수 없다.(메세지의 구체성을 통제할 때에는 카피가 어려워도 소비자의 브랜드에 대한 태도, 구매의도 및 광고태도에는 아무런 차이도 나타나지 않는다)

▶카피의 소구력은 광고의 아이디어의 좋고 나쁨에 의해 결정되는 바 크다.

▶카피에는 뭐라고 해도 '꽝'하고 때리는 직접적인 충격력이 없으면 안된다.

▶처음부터 끝까지 흥미를 돋구도록 카피가 구성되어 있지 않으면 안된다.

▶독자, 시청자, 청취자에 특히 필요하다고 생각되어지는 정보가 카피에 잘 조성되어 있어야 한다.

▶카피에 있어서 소비자를 광고상표의 구입행위를 이끌기 위한 표현이 필요하다.

▶카피의 스타일(Otto Kleppner의 Advertising Procedure에서)을 크게 두가지로 나누면,
▷Factual(= Reason why) Approach - 사실을 설명하는 논리적인 카피로 내구성 제품, 전문분야 사용제품등 주로 고관여 제품에 사용된다.
▷Emotional(= Human interest) Approach - 정서적이어서 인간의 흥미를 일으키는 카피로, 소비재 제품, Impulse Item에 주로 사용된다.

▶카피표현상의 기본조건
① 이야기 재료가 구체적일 것
② 의미가 알기쉽고 문체가 간결할 것
③ 문체가 유쾌한 것일 것
④ 주변에 공감이 연결돼 있는 것